投资「Farfetch」：腾讯在时尚行业寻找导体
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Farfetch是垂直行业的技术平台服务商，正在为多个时尚品牌、零售商提供从生产到营销的数字化解决方案，逻辑与腾讯智慧零售的本质惊人相似。
作者 | 罗立璇
设计 | 范晓雯
在2017年接受来自京东的3.97亿美元投资之后，已经在纽约上市两年的Farfetch再次向中国靠近。1月30日，英国奢侈品时尚技术平台Farfetch宣布接受来自腾讯和位于旧金山的投资公司Dragoneer的注资。
具体交易方式是，Farfetch分别向腾讯和Dragoneer出售了1.25亿美元的可转换高级票据，合计2.5亿美元。这项债券受管理条约的约束，该债券可以以初始价格12.25美元转换为普通股票。
官方声明中，Farfetch表示这笔融资有助于改善现金流，同时还将支持 Farfetch“为奢侈品时尚产业提供全球技术平台的长期战略，并促进该公司继续专注于执行其增长计划，着力于重要的中国市场，并提高其运营盈利能力。”
尽管双方在交易中都强调了腾讯在技术与中国市场方面的专长，但从策略的意义上而言，腾讯至少能在这三个方面取得进展：
首先能够支援依然在增长、并且手握稀缺行业资源的盟友，保证京东不失去已经投入的竞争优势；其次则是，Farfetch在微信小程序商城的增长，证明了它具备成长为标杆型案例的潜质。更重要的是，Farfetch还是垂直行业的技术平台服务商，正在为多个时尚品牌、零售商提供从生产到营销的数字化解决方案，逻辑与腾讯智慧零售的本质惊人相似。
Farfetch小程序商城
不论是花钱交个朋友，还是侧面打入新领地，客观来看，腾讯这一子确实落在了进可攻、退可守的关隘上。
01 | 为什么Farfetch更在乎扎根中国
作为全球领先的奢侈品电商平台之一，Farfetch与长期对手YNAP集团（由Yoox与Net-a-Porter合并而来，目前以Net-a-Porter为首）的商业模式存在比较大的区别。
Farfetch由西班牙人José Neves在2008年创办，以实体买手店为基础，逐渐引进品牌零售商，以第三方平台的形式运营，并从交易中获得提成。在陆续收购了英国买手店Browns和意大利时尚品牌管理集团New Guards Group以后，Farfetch的财报才逐渐出现了关于库存的讨论。
Net-a-Porter则采取和传统百货一样的方式，也就是批发零售商：向品牌采购产品，然后平台统一进行运营销售。这在早期让Net-a-Porter与各大奢侈品牌建立了更加密切的买卖方关系，也让它基于时尚行业逻辑，建立了完整的渠道、选品、销售、供应以及服务体系。
目前，Farfetch已经走出了自己的道路：第一个是，面对消费者，强调自身的个性、潮流，以及与精品买手店合作，共同达成的对于小众新锐设计师的挖掘能力。第二个是，面对行业，重点强调它的技术能力、帮助品牌数字化的能力，以及帮助品牌在互联网平台上“直接与消费者对话”。
每到新的时尚季，Farfetch都会根据市场数据来选择合作品牌的最新产品，并分别向不同买手店预定同一品牌最新系列的不同产品。当然，很多消费者更偏爱小众品牌，与Farfetch合作的这些买手店另外的选品能够满足他们关于个性化和多样化的需求。
另外，如果有消费者希望购买、但还未在Farfetch上架的产品，也可以联系它的VIP客服，Farfetch会通过自己的网络为消费者找到目标产品。
也就是说，通过买手店的挖掘，以及Farfetch本身主题式的运营推广方式，单价相对更低的小众设计师品牌在Farfetch上获得了全球在线分销、迅速走红的机会。而对于Farfetch本身而言，这些小众品牌和个性商品的充盈也成为了平台独特性的基础。
根据Farfetch在2019年11月公布的第三季度财报，目前在Farfetch平台上的直营品牌与精品买手店已经超过1200家；而在Farfetch上开店的零售商则超过了700家。
Farfetch与Chanel合作的连接线上、线下的“未来商店”
但设计师们很快就会发现，随着自身品牌与影响力的不断壮大，他们不擅长做全球性的分销，当然也不会擅长全球范围内的差异化市场策略，以及对于品牌本身的数字化运营。
这很自然地推导出Farfetch的另一个主要业务：Black & White，为奢侈品品牌与零售商提供电商平台解决方案。具体而言，Farfetch能够帮助品牌与零售商建立品牌官网、独立的品牌应用。同时，这些线上销售渠道数据能够直接与企业店铺库存与仓库库存数据打通，实现用户到店取货、方便用户以任何一种方式进行退货。
这一业务的明星客户之一是全球知名的奢侈品百货公司哈罗德（Harrods）。去年2月，哈罗德百货宣布与Farfetch达成战略合作伙伴关系，携手打造哈罗德全球电子商务平台。Farfetch将会提供Black & White的核心能力，电商管理、运营支持、国际物流支持、技术支持等。这一合作让Farfetch当时的股价飙升了10%。
值得注意的是，Farfetch在自己的官网上还额外强调，他们可以帮助品牌建立自有的微信商城与微信小程序应用。这是奢侈品品牌在中国市场建立属于自己的独特话语场域的主要工具。作为全球增长最快的奢侈品市场，中国市场已经成为了奢侈品品牌的增长引擎。不论是从电商平台、还是从服务商的角度考虑，Farfetch必须比自己的客户走得更快。
早在2015年，Farfetch就已经搭建了中国办公室、推出中文网页，并且积极地参与到中国当地的市场活动中。根据36氪2018年对José Neves的采访，Farfetch从2017年就开始投放微信信息流的广告、上线微信支付，并在这一年6月接受来自京东4亿美元的投资。京东将会负责Farfetch在中国的物流以及客服等业务。
“我们利用来自京东和微信的数据，找到潜在的奢侈品客户”，这是José Neves在接受采访时对于他的中国盟友最重要的期待。2018年7月，Farfetch甚至收购了数字技术公司CuriosityChina，一家为在中国为高端和奢侈品牌开拓并管理数字平台的公司，具备“一流的基于社交平台的客户关系管理 (CRM) 和数字营销能力”，来辅助Farfetch为客户提供中国市场互联网营销方案。
此后Farfetch在微信平台上一往无前。2018年11月，“Farfetch 精品商城”小程序上线，功能与 App 端一致。如果你现在打开，还会发现上面有张天爱、爱奇艺的《潮流合伙人》等本地化专题内容运营。它还尝试与KOL合作，在去年联手时尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序，希望能够通过选品来加强消费者与平台的联系，强化Farfetch的社交属性。
对于Farfetch而言，接受来自腾讯的投资，能够让它在数据和本地化层面获得更多深入的指导与技术支持；另一方面，Farfetch还在持续亏损，需要新资金的集中汇入，集中精力保持高速发展。
02 | 储备有力支点
2019年2月，Farfetch与京东的合作关系上升为“战略关系”，收购了原京东旗下奢侈品电商平台Toplife，获得了京东应用程序的一级入口。这代表本来试图在高净值人群与阿里展开竞争的京东，正式放弃由自己营运奢侈品类目，转而把这项重任交给更懂时尚和奢侈品的Farfetch。
对于腾讯而言，帮助Farfetch、注资让它获得更多的增长，相当于帮助正在自我整顿、无暇他顾的京东维持住在奢侈品领域的优势，这不是一个很难作出的决定。腾讯总裁刘炽平也在相关的声明中表示，腾讯希望“支持Farfetch ，以加快其在中国的增长。”
但Farfetch最有价值的一部分是它对行业进一步的布局和野心。它的第一步首先是建立自有品牌平台，并且向下输送平台能力。在奢侈品品牌话语权越来越大、甚至试图建立属于自己的电商平台的今天，这是一种更安全的策略。
去年8月，Farfetch以6.75亿美元的价格成功收购意大利时尚集团New Guards Group。New Guards Group旗下最知名的品牌是Off-White，品牌创始人Virgil Abloh已经成为了奢侈潮流服饰的领军人物，目前同时担任路易·威登的男装线艺术总监。
Off-White 2019秋冬秀场
在5年的发展历程里，New Guards Group成功挖掘了多名设计师，已经逐渐成为潮流品牌从资本到生产分销，再到市场营销等多个方面的品牌孵化器。
在被Farfetch收购了之后，New Guards Group的脚步更快了。单在今年一月，New Guards Group首先宣布收购日本的潮牌AMBUSH，然后在3天后宣布收购知名潮牌买手店Opening Ceremony。Opening Ceremony的两位创始人随机在第二天宣布，他们将会关闭目前现存的4家线下门店，专注于品牌联名合作和自有品牌的生产上，但他们依然拥有品牌的零售业务权。
也就是说，New Guards Group正在非常明确地收购有亮点、有知名度的小众潮流品牌，成为Farfetch向上游加强控制力与影响力的抓手。
根据潮流媒体NOWRE的报道，Farfetch将会和New Guards Group建立“关联批发”模式，利用现有的技术、数据和物流基础架构来提供接近实时的数据，然后指导NGG旗下品牌的生产。这种提高零售端与生产端的快速反应系统其实并不罕见，甚至可以称得上是大型零售商的标准配备。
但如何让这样的系统帮助小众设计师品牌解决更小批量的生产问题，同时还能对应全球多地、多平台的库存系统、压低品牌整体库存、提高利润，则是Farfetch在这几年的 ToB 服务中已经磨练出来的主要能力。
其次是，Farfetch平台上品牌的目标受众本来就在33岁左右，而引入更多的潮牌会进一步吸引年龄更低的消费者。只要Farfetch和New Guards Group还在不断挖掘下一位Virgil Abloh，它在产业层面上的寿命就能够被不断延长，甚至有迎来爆发性增长的机会。
整体而言，目前中国的土壤依然很难长出能够引领全球风潮的设计师。这是中国品牌需要通过积淀与人才培养才能完成的过程。而对于腾讯而言，收购一个本来就具备挖掘与孵化能力的国际平台，既有利于储备海外优质的资源，也有利于在未来帮助推广和孵化中国市场上的品牌与优秀设计师，为未来的资源扩散搭建好更加宽阔的通道。
而一个最现实的理由或许是，如今，Farfetch已经和入驻微信的80多个奢侈品牌合作，其中包括巴黎世家、圣罗兰和Ralph Lauren等品牌。在和微信建立合作关系的背景中，Farfetch完全可以帮助他们批量化进入到“小程序”时代，消弭交流成本和技术壁垒。
MK的中国区市场及电商总监马圆圆，就曾经在去年1月的微信公开课上解释，奢侈品牌希望能够根据自己的需求来构建高度定制化的购物环境。微信公众号、小程序，都被她们认为是理想的工具。但为了能够更好地提供数字服务，MK额外成立了一个数字部门。可以期待的是，如果Farfetch和微信能够建立足够亲密和频繁的合作关系，这些服务实际上都可以向Farfetch外包。
目前，腾讯正在帮助包括绫致集团在内的线下零售商进行商业改造，第一步就是让导购“上线”，能够实现线下扫码下单、进入会员体系，通过包括朋友圈、微信群、微信公众号等多个流量渠道，增加用户触点，让品牌实现多维度、多层次的运营，并在最后完成交易闭环。
而在完成了促成交易的第一步之后，腾讯智慧零售之后就会进一步推进，为零售企业提供BI体系、圈层运营、数据中台和业务中台等能力。这正是Farfetch正在为自己旗下的子品牌进行赋能的关键项目。
不过，退一万步来说，如果长期看涨中国的奢侈品市场，现在投资Farfetch也算理智的选择。2018年，Farfetch亿每股20美元、共60亿美元的估值上市。在这之后，由于持续的亏损消息，Farfetch两度破发，即使在接受2.5亿美元投资的消息刺激下，它的股票也只回涨到12美元。
从腾讯选择的是可转换高级票据这种更灵活的金融方式来看，它的态度确实称不上特别明确。但不论如何，在获得了新一批弹药之后，Farfetch又能继续向包括中国市场在内的年轻消费者提供更多更奇怪、更特别的“Guilty pleasure”了。
以下是三篇相关报道，分别介绍了腾讯在奢侈品行业的切口、小程序改造商业，以及腾讯的企业服务：
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